Se un’azienda raccoglie dati, senza fare attenzione alla loro qualità, il CRM si preannuncia come un disastro annunciato

Un approccio sistematico di raccolta e di analisi dei dati: il Customer Relationship Management (CRM) si è trasformato da semplice parola alla moda nel nucleo centrale del business. Secondo il blog di Sugar CRM, circa 15 milioni di persone hanno utilizzato un sistema di CRM nel 2012. Nello stesso blog si afferma che le grandi imprese sono più inclini ad adottare un software CRM sin da subito, visto che i potenziali benefici sono divenuti maggiori.

L’analisi di mercato di Gartner, che è ben nota per le sue previsioni, è chiara: l’interesse verso i sistemi di CRM sta crescendo, e le piccole imprese sono in grado di adottare la tecnologia grazie ai prezzi convenienti e al cloud hosting. Gartner prevede che il CRM crescerà ad un tasso del 14,8% fino al 2017. E questa crescita si tradurrà in un incremento dei dati raccolti e del potenziale di spesa.

La raccolta

Il grado di stagionatura del CRM riflette il desiderio di possedere dei dati. I dati consentono alle aziende di comprendere, comunicare e segmentare i clienti in modo più efficace. Questo è il motivo per cui molte aziende raccolgono enormi quantità di dati sui loro clienti e li immagazzinano nel CRM, per poi lasciarli marcire, trascurare o raccoglierne ancora di più.

Nel corso del tempo, in effetti, questa raccolta di dati può trasformarsi in una bomba ad orologeria. Il CRM diventa intasato e appesantito da record di contatti vecchi e inesatti. Tutto questo si traduce in uno spreco di denaro quando arriva il momento di fare l’email marketing, ma anche in uno spreco di tempo quando i dipendenti devono capire quali record sono troppo vecchi per risultare attendibili.

Dal momento che il CRM è diventato uno strumento standard del business, i dipendenti sono tenuti a raccogliere un maggior numero di dati. E con l’introduzione delle metriche dei social media, c’è l’imbarazzo della scelta: dai dati su ogni interazione con ogni cliente, a quelli su ogni lead che è venuto in contatto con un team. Ogni record può avere centinaia di campi possibili.

Il mantenimento di tutti questi diversi record è una sfida per gli utenti, dal momento che l’inserimento manuale diventa incredibilmente macchinoso quando si aggiungono più voci possibili. Ed è naturale cercare delle scorciatoie, quando ci si trova di fronte ad una combinazione di campi altamente specializzati e a dei dipendenti che, semplicemente, non hanno il tempo di popolarli come vorrebbero.

A questo punto, le scorciatoie possibili sono due. La prima è lasciare i dati mancanti ed incompleti – il che significa fornire un customer service deludente. La seconda è accumulare una grande quantità di dati che si completano senza la dovuta cura e attenzione, il che rende di scarso valore la parola completare.

Certo, si potrebbe assumere qualcuno per controllare manualmente il flusso di dati errati ma, un flusso continuo di dati di scarsa qualità, associato al loro invecchiamento naturale, significa che il ritorno sugli investimenti sarà prossimo allo zero.

Protezione e sicurezza

La maggior parte dei software CRM sono stati progettati tenendo conto della sicurezza, ma possono esserci sempre delle crepe nella corazza. Un CRM non gestito è una possibile falla, e una cattiva gestione dei dati può creare dei buchi nei processi e nei flussi di lavoro – difetti che potrebbero costare caro.

L’ufficio del Commissario per l’Informazione ha il potere di imporre multe fino a £ 500.000 per la cattiva gestione dei dati personali, e si dice che queste siano aumentate del 5% sul fatturato globale. La sicurezza delle informazioni non è un optional, e chiunque raccolga i dati dei clienti è soggetto ad azione penale, al carcere e al decadimento del marchio.

La legge consente di aggiornare e rimuovere i dati a proprio piacimento: ma il vostro CRM potrebbe sostenere tutto questo? E, soprattutto, si trova nella posizione di poterlo fare?

Dati sporchi e inquinati nel CRM e nei database contatti stanno costando alle aziende decine di migliaia di sterline all’anno, pagate attraverso sanzioni, danni al brand e altro ancora. Una gestione approssimativa dei record, la scarsa sicurezza e il mancato rispetto delle richieste dei consumatori sono tutti rischi che, per un’impresa, sarebbe folle ignorare.

Il morale dei dipendenti

Valorizzare i dipendenti è essenziale per limitare il tasso di abbandono e sollevare il morale, e fornire loro gli strumenti giusti per lavorare fa parte di questo. Se un’azienda non risolve i problemi dei suoi dipendenti, sta combattendo una battaglia persa, e si ritroverà, alla fine, a perdere anche loro.

Non prendere atto del deperimento dei dati, o non agire per invertire la tendenza, è un modo sicuro per avere problemi nel futuro. Se i dati del CRM diventano meno utili, i dipendenti sprecheranno il loro tempo nel cercare di trovare soluzioni alternative. Il CRM diventerà un sistema leggendario per la scarsa qualità dei dati, e il nuovo personale se ne terrà alla larga fin dal primo giorno.

Se un’azienda vuole che il CRM venga utilizzato e se desidera supportare i suoi dipendenti, non deve aspettarsi che loro aggirino il problema!

Salvare il CRM

I dati del CRM deperiscono ogni giorno. Le persone cambiano continuamente il loro indirizzo email, vendono la casa, hanno un nuovo numero di cellulare, cambiano ufficio, ottengono una promozione o si sposano. Si tratta di una inevitabile raccolta di dati.

I dati non possono essere ritenuti affidabili, né essere potenziati o incrementati se stanno diventando irrilevanti e datati. Aggiungere più dati potrebbe solo aumentare la probabilità di un’esplosione. Se si limita, solo a parole, la qualità dei dati con le modifiche manuali si mette il personale su una traiettoria ingiusta destinata al fallimento.

Bisogna pensare al CRM come a un database che contiene record estremamente sensibili: indirizzi, nomi, dettagli personali delle persone. Non solo questi dati deperiscono incredibilmente in fretta, ma la loro cattiva gestione potrebbe far annaspare l’azienda se non si riescono a soddisfare gli obblighi di conformità. Più a lungo si ignora la qualità dei dati, tanto più la situazione è destinata a peggiorare.

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