Il viaggio dal CRM al CXM (parte 2)

Il CXM – customer experience management – è necessario per conoscere le abitudini e le preferenze dei clienti, intesi come individui e non come segmenti di marketing. Ma non solo. Nella seconda parte di questo articolo, Simon Boardman, Direttore Marketing della Eagle Creek Software Services, individua nel CXM l’approccio che consente alle aziende di fornire al cliente un’esperienza multicanale coerente e integrata. 

Verso il CXM

Il CXM – customer experience management – è una disciplina che ridefinisce la customer experience. Oggi, le relazioni con i clienti sono caratterizzate da un nuovo livello di intimità. Il consumatore è cresciuto in un mondo altamente informatizzato ed è abituato ad avere i mezzi per scoprire, ricercare, acquistare prodotti e servizi con un semplice click. Le aziende non possono far altro che proporre direttamente i prodotti ai clienti, visto l’ambiente fortemente competitivo in cui si muovono i consumatori. Le interazioni sono distribuite su più canali, dispositivi e orari, e non possono essere gestite entro i limiti di automazione della forza vendita o di un call center. Una richiesta di risarcimento, ad esempio, potrebbe essere attivata da una chiamata al call center, per poi spostarsi on-line con la richiesta di documentazione, e quindi su smartphone per gli aggiornamenti sullo stato della pratica.

Per facilitare questa gestione multicanale, le imprese devono raccogliere dati. Ma questa è una sfida enorme. Secondo le informazioni provenienti da banche dati, D&B e Gartner Research, nella prossima ora 240 aziende cambieranno i loro indirizzi, 150 i loro numeri di telefono e 4 i loro nomi. I dati relativi ai singoli consumatori non sono meno dinamici, perché nella stessa ora, quasi 6.000 persone cambieranno lavoro e 2.500 il loro indirizzo. Questi dati variano con un tasso pari al 2% al mese. Nel corso di un periodo di tre anni il tasso di cambiamento è pari al 104%, che corrisponde al rinnovamento di un intero database aziendale.

Per anni l’industria IT ha insistito sull’importanza di avere una visione a 360° del consumatore, anche se questa si traduceva sostanzialmente in una prospettiva limitata alle interazioni tra cliente e call center. Fino a poco tempo fa, le aziende non riuscivano a catturare informazioni preziose circa le abitudini d’acquisto, gli interessi e le conoscenze del consumatore. Ma anziché limitarsi ad avere delle semplici istantanee della propria clientela, le aziende devono, se hanno intenzione di commercializzare se stesse in modo efficace, conoscere il cliente, le sue preferenze e le sue abitudini. Questo è il fondamento del CXM.

Interazioni B2C in un mondo B2B

Il CRM emergente e le tecnologie di business intelligence consentono alle aziende di estrarre, esaminare e consolidare informazioni strutturate e non strutturate (provenienti dai social media, ad esempio), così da avere un quadro molto più completo dei clienti. Questo pone le basi per l’invio di offerte personalizzate e per una coerente esperienza multicanale.

Le aziende hanno la possibilità di individuare gli interessi del cliente in tempo reale e di fornire informazioni adeguate. Comprendere le abitudini e le preferenze dei clienti intesi come individui, e non come una massa indistinta a cui promuovere e commercializzare un prodotto, migliorerà notevolmente la pertinenza delle offerte e delle interazioni e definirà nuovi standard per il consumer marketing.

Ma l’idea di migliorare la customer relationship experience non si limita alle interazioni B2C, ma può e deve essere applicata anche a quelle B2B. Oggi, i cataloghi delle aziende B2B sono elegantemente esposti on-line con un CRM integrato per la vendita e il supporto. Strumenti di feedback social, ormai largamente utilizzati per le interazioni B2C, possono essere altrettanto efficacemente usati per il B2B. E tutti i consumatori, sia B2C o B2B, giudicano le loro esperienze sulla base dell’accessibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e della facilità d’uso.

Il focus è sui servizi, non sui costi

Per fornire questa esperienza, le aziende devono far parlare tra loro il back e il front-office.

L’obiettivo principale di qualsiasi sistema di back-office (ERP, finanza, risorse umane) è quello di ridurre i costi cercando un modello di best practice. Al contrario, il front-office dovrebbe occuparsi della customer satisfaction, della differenziazione competitiva e dello sviluppo di un modello di “unique practice” per servire i clienti attraverso i canali scelti. La capacità di offrire un front office di qualità dipende da una tecnologia di back-office più flessibile, con l’inclusione di sistemi di workflow e di gestione dei processi aziendali più efficienti. E ogni azienda intenzionata ad incrementare il proprio database clienti farebbe bene ad utilizzare un modello integrato di questo genere.

Il paradigma dei social media impone alle aziende di considerare tutte le loro iniziative dal punto di vista della customer experience. La “consumerizzazione” IT ha cambiato il paesaggio e ora tocca alle imprese adattarsi, schierando un CXM adeguato e rispondendo ai clienti come individui, e non come segmenti di marketing.

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