La sfida di formalizzare la gestione della customer experience sta iniziando ad essere raccolta dalla maggior parte delle aziende. E nel mezzo di questa sfida, molte aziende stanno anche rapidamente scoprendo che misurare la customer experience presenta delle difficoltà: dalla raccolta dei feedback all’analisi del sentimento dei clienti.
Un recente articolo pubblicato su MarketingProfs (Febbraio 2014) spiega che “… con l’ubiquità dei canali sociali e dei dispositivi mobili, il comportamento del cliente sta diventando sempre più frammentato, complicato e difficile da tracciare.”
E anche Giles House, CMO di CallidusCloud, sostiene che la customer experience è “la metrica più sfuggente” nel B2B (Settembre 2014).
Sono ormai lontani i tempi in cui si poteva misurare la customer experience con i risultati delle indagini annuali sulla customer satisfaction. La gestione della customer experience è complessa e richiede rappresentazione a livello aziendale, processi di pianificazione strategica e il giusto mix di componenti tecnologiche.
La customer experience è diversa da tutti gli altri parametri aziendali. Calcolare il fatturato è abbastanza semplice. Ma misurare la lealtà dei clienti è un’altra storia. Può cambiare improvvisamente e il feedback dei clienti può lasciare spazio ad interpretazioni diverse.
Per gestire con successo la customer experience, le aziende devono raccogliere, centralizzare e agire sul feedback dei clienti attraverso numerose fonti, lungo tutto il customer journey.
Le aziende devono miscelare gli aspetti umani del business (le emozioni del cliente e le sue reazioni che necessitano di attenzione specifica e personalizzata) con i sistemi tecnologici per monitorare e automatizzare le risposte, quando è possibile.
In altre parole, le aziende devono fondere gli aspetti umani del business con il CRM.
Incanalando tutti i feedback dei clienti nel CRM, le aziende possono ottimizzare i processi esistenti con la familiarità del sistema, stabilire flussi di lavoro appropriati per feedback che richiedono una risposta personalizzata e feedback che possono ricevere risposte automatizzate.
Inoltre, il CRM fornisce un potente hub per la sicurezza, una visibilità basata sui ruoli, interazioni dirette con i clienti e un sistema di reporting flessibile in tutta l’organizzazione.
Come integrare i feedback nel CRM?
Per gettare le basi per una gestione solida e, al tempo stesso, a lungo termine della customer experience, bisogna scegliere una soluzione che soddisfi le esigenze dell’impresa per un controllo dei feedback end-to-end e multi-channel. Questa soluzione deve integrarsi nel CRM, deve consentire di tenere sotto controllo i feedback, e soprattutto la mappatura dei dati nel CRM.
Successivamente, bisognerà definire la mappa del customer journey e stabilire dei punti chiave lungo il percorso, nei quali chiedere ai clienti degli input tramite sondaggi, calls script, e diversi moduli web.
Inoltre, sarà necessario avere un sistema di caricamento dati in grado di integrare i feedback dei clienti provenienti dai diversi punti, come i social media, e da altre applicazioni cloud nel CRM.
Al di là di questi aspetti, la soluzione scelta dovrebbe supportare anche questi aspetti tecnici:
• Deployment Power & Flexibility: dal momento che i clienti utilizzano più canali, bisogna essere in grado di raccogliere i loro feedback, utilizzando strumenti diversi. Bisogna prendere in considerazione nuove opzioni per raggiungere i clienti ovunque essi siano, al di là degli strumenti web standard e della diffusione di sondaggi via e-mail. Ad esempio, si potrebbe ipotizzare l’invio di sondaggi tramite SMS e risponditori automatici, e permettere agli utenti di rispondere ai sondaggi in modalità offline, integrando direttamente le risposte nel CRM. Questo è un stratagemma per aumentare i tassi di risposta e toccare un bacino più ampio di utenti, oltre ai soliti noti;
• Device-first Approach: in un mondo multiscreen, i sondaggi devono adattarsi ai diversi dispositivi senza sacrificare look e feel. Bisogna assicurarsi che la soluzione scelta consenta avanzate capacità di branding e design per riflettere l’immagine dell’azienda in modo accurato e coerente su tutte le piattaforme, sia se gli intervistati utilizzano un desktop alla loro scrivania, sia se utilizzano un telefono cellulare. Gli utenti, infatti, sono più inclini a condividere le loro opinioni se vedono un brand presentato in modo pulito e lineare;
• Strategic Insight: bisogna assicurarsi che la soluzione di feedback scelta sia dotata di un sistema di reporting e di analisi in tempo reale. Questo aspetto è fondamentale per conoscere i bisogni e le esigenze dei clienti e va integrato nel CRM, per migliorare la customer experience.
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