Come migliorare il customer service con il CRM (prima parte)

Migliorare la produttività e l’efficienza del customer service è una delle sfide che le aziende customer oriented devono affrontare nel proprio mercato di riferimento, un mercato in cui l’imperativo “doing more with less” sembra non essere più sufficiente.

Oggi, il customer service è un touchpoint determinante e una fonte di dati preziosissima. Il cliente che si interfaccia con il customer service vuole risolvere dei problemi tecnici di implementazione del prodotto, sostituirlo o segnalare un malfunzionamento. Tutte richieste legittime e utili (soprattutto) per rilevare la forza dell’interazione tra l’utente e l’azienda, incrementare la fidelizzazione e migliorare la qualità dei prodotti.

Un customer service efficace e attento alle esigenze degli utenti finali (sia prima che dopo la vendita) non solo aiuta ad incrementare la customer retention, ma permette anche di generare nuove opportunità di vendita e di migliorare la reputazione dell’azienda stessa.

Ma un customer service di qualità richiede l’adozione di tecnolo­gie informatiche e di strumenti con fun­zionalità specifiche allo scopo: da questo punto di vista, un software di CRM (Customer Re­lationship Management) rappresenta la soluzione più potente ed efficace per mantenere, creare e sviluppare rapporti duraturi e soddisfacenti con la clientela e per soddisfare, al meglio, le sue esigenze, con prodotti e servizi sempre più personalizzati.

Per questi motivi, la maggior parte delle aziende ha implementato al proprio interno un sistema di CRM: tuttavia, in previsione di un intervento di ammodernamento o di pianificazione di un nuovo progetto di Customer Relationship Management, è bene tener conto di alcune “caratteristiche strutturali” che la piattaforma deve necessariamente possedere per poter essere di aiuto all’impresa.

Prima di esaminare queste caratteristiche è necessaria però una premessa: il cuore del CRM non è il software, ma la relazione che tutto il personale dell’azienda deve attivare con il singolo cliente, costruendo un dialogo continuo che ruoti attorno alle sue esigenze, al soddisfacimento delle sue necessità e alla risoluzione dei suoi problemi. Una relazione che, in altre parole, sia in grado di conquistare il cuore e il cervello del cliente.

Nelle aziende italiane si stima che il CRM fallisca nel 60% dei casi perché il mezzo (il software) viene scambiato con il fine (la qualità dell’esperienza del cliente e la sua soddisfazione). La vera sfida, quindi, non è acquistare una piattaforma di CRM, ma portare tutta l’organizzazione (customer service compreso) a consultare il database prima di iniziare ad interagire con il cliente, porsi un obiettivo mirato, attivare un dialogo e inserire le informazioni acquisite nel sistema.

Le caratteristiche strutturali che una piattaforma di CRM deve possedere

1. Interfaccia web-oriented

Una moderna applicazione di CRM deve essere web-oriented, in modo da diventare raggiungibile e utilizzabile dai diversi utenti (customer service compreso) tramite un normale browser.

I vantaggi di questa interfaccia sono molteplici:

– facilità di installazione, distribuzione e aggiornamento: tutte le operazioni vengono esclusivamente svolte sul server che ospita l’applicazione di CRM e non sulle macchine degli utenti. Ciò significa che gli aggiornamenti vengono automaticamente distribuiti e resi disponibili agli utilizzatori della piattaforma;

– accesso semplificato: l’accesso all’applicazione di CRM è indipendente dall’hardware e dal sistema operativo utilizzato dagli utenti;

– costi di start-up e di mantenimento ridotti: dal momento che non sono necessari ampliamenti o aggiornamenti dell’infrastruttura preesistente, l’unica spesa che l’azienda è chiamata a sostenere è quella relativa all’acquisto della piattaforma;

– scalabilità: grazie alla semplicità degli aggiornamenti, il software di CRM può crescere/mutare nel tempo insieme alle esigenze dell’azienda.

2. Integrabilità

Un’altra caratteristica da valutare è il livello di integrabilità del CRM, cioè la sua capacità di comunica­re, tramite dei connettori, con le altre applicazioni dell’azienda, come i software gestionali, i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning), gli strumenti di business intelligence o i centra­lini telefonici, sia tradizionali che IP.