Il viaggio dal CRM al CXM (parte 1)

In questo articolo, Simon Boardman, Direttore Marketing della Eagle Creek Software Services, sostiene che il CRM tradizionale ha perso la sua efficacia. In un’epoca dove il consumatore è sempre più informato, più critico, e più consapevole, le azioni di marketing non possono più essere incentrate sul cliente visto come segmento, ma come individuo. Le aziende devono, se hanno intenzione di commercializzare se stesse in modo efficace, conoscere il cliente, le sue preferenze e le sue abitudini. Ma come? Attraverso – sostiene Boardman – il CXM, l’evoluzione del CRM in customer experience management.

A mio avviso non dovremmo più utilizzare l’espressione “customer relationship management”.
Non che le imprese non debbano più gestire questi rapporti – perché devono farlo – ma questo ora non è più sufficiente.

Con tutti i nuovi strumenti social e di e-commerce, è il cliente adesso ad avere il controllo della relazione e a stabilire come rapportarsi con l’azienda. Le imprese devono ancora concentrarsi sul marketing outbound, sulle attività di call center, sui programmi di fidelizzazione e le altre funzioni di CRM tradizionale, ma i vincitori – nell’attuale mercato – sono quelle aziende che ottimizzano l’intera customer experience attraverso i nuovi canali. In altre parole, non abbiamo bisogno del CRM, ma abbiamo bisogno del CXMcustomer experience management.

Abbiamo bisogno del CXM per gestire i cambiamenti epocali nel rapporto con il cliente. Mentre in precedenza le imprese utilizzavano il CRM per avviare delle attività all’interno di un insieme predefinito di anagrafiche, andando alla ricerca dei prospect da contattare, il ruolo attivo degli individui costringe le aziende a creare un ambiente reattivo all’interno del quale il cliente possa interagire.

Ad esempio, un consumatore può avviare un’interazione online, via email, attraverso un motore di ricerca o un social network, usando diversi dispositivi che vanno dal PC al computer portatile, dal tablet allo smartphone. Facendo questo, il potenziale cliente interagisce con molteplici tecnologie come le applicazioni di e-commerce e la business intelligence, entra in contatto con dispositivi che gestiscono dati, contenuti e conoscenza e che richiedono capacità di ricerca.

Tocca alle aziende utilizzare correttamente le informazioni raccolte da tutte queste applicazioni per rispondere con offerte imperdibili, prezzi competitivi e un servizio clienti veloce e di alta qualità. E nell’utilizzo di più canali di comunicazione, le imprese devono essere in grado di proporre una customer experience coerente e personalizzata, grazie ad immagini e contenuti coordinati.
Lo sviluppo di una strategia di customer experience consente di mantenere i clienti, conquistare i prospect e ottenere una differenziazione competitiva.

Dentro al CRM

Tradizionalmente, le funzioni di CRM sono state rivolte all’interno e considerate dalle aziende come strumenti per migliorare la propria efficienza, piuttosto che le interazioni con il cliente. I sistemi di CRM tradizionali hanno consegnato una visione ampia delle transazioni, fornito dati per migliorare le vendite e l’efficienza dei servizi e fatto affidamento sul personale interno per la raccolta di queste informazioni. Lo sforzo per migliorare le relazioni con i clienti sono state limitate ad azioni di call center, all’analisi delle attività di vendita e di rafforzamento delle campagne marketing attraverso i metodi tradizionali.

Oggi l’intero concetto di gestione della customer relationship deve essere visto dall’esterno, dal punto di vista del cliente. Lo spostamento verso i canali on-line ha creato la necessità di catturare, analizzare e utilizzare le enormi quantità di dati non strutturati per migliorare la customer experience. E le aziende devono rendere il più semplice possibile, per i loro clienti, interagire con loro, indipendentemente da dove questa interazione ha avuto inizio o dalla forma che ha assunto.