Perché mappare il customer journey?

Mappare il customer journey è il primo passo per realizzare un’organizzazione customer-centric, per attrarre e fidelizzare più clienti.

I clienti oggi sono più informati e connessi che mai. La possibilità di scegliere senza restrizioni, e l’accesso illimitato alle informazioni, associati al crollo dei livelli di soddisfazione dei clienti su tutti i fronti, rendono più difficile che mai, per i brand, riuscire a distinguersi adeguatamente. In che modo, quindi, i brand e il marketing possono contribuire alla realizzazione di un’organizzazione customer-centric, al fine di attrarre e fidelizzare più clienti?

Anche se questo può sembrare un compito difficile, i cinque seguenti passi permettono di arrivare sulla strada giusta:

1) mappare il customer journey

I brand e i dipartimenti di marketing devono mappare il customer journey e il processo decisionale – dalla consapevolezza alla considerazione dei clienti, passando per la selezione e l’acquisto, la soddisfazione, la fidelizzazione, e il sostegno.

Questa mappatura può essere utilizzata per identificare e soddisfare più efficacemente le esigenze dei clienti in ogni fase. Inoltre, permette alle aziende di identificare come un cliente arriva a maturare una decisione di acquisto e quelle lacune interne che impediscono di soddisfare le aspettative dei clienti.

Per avere una visione davvero esaustiva e pragmatica del customer journey, bisogna condurre delle indagini e intervistare i clienti: catturare la loro voce può fornire spunti importanti nella costruzione della journay map.

2) trovare i gap

Una volta mappato il customer journey, bisogna iniziare ad allineare la struttura dell’azienda al modo di pensare dei clienti. Tutte le comunicazioni e le interazioni con i clienti, inclusi gli approcci di marketing digitale, dovrebbero essere complementari ai loro processi cognitivi. In tal modo, si possono scoprire i gap, ovvero i punti in cui le aspettative dei clienti differiscono dalle capacità dell’azienda di soddisfarle. E, una volta chiarito che tutto ciò ha un impatto diretto sulla customer experience, diventa più facile risolvere i problemi.

Questo può essere particolarmente utile per i cicli di acquisto B2B, dove è coinvolto più di un decision-maker, e sono disponibili meno strumenti con la flessibilità necessaria per comprendere e integrare il più ampio gruppo di persone coinvolte nella chiusura e nella realizzazione di un’opportunità di vendita di successo. Ad esempio, può scaturire un notevole gap tra l’acquisto e l’effettivo ricevimento di un prodotto o di un servizio, a causa della scarsa comunicazione tra il post-vendita e il team di consegna.

3) avere una visione totale del cliente

Considerato che i diversi reparti utilizzano, in genere, software, banche dati e fonti differenti per gestire la loro porzione del customer lifecycle, non sorprende che le aziende abbiano difficoltà ad avere una visione univoca del cliente. Mentre ogni strumento ha uno scopo preciso, di solito i diversi reparti conservano i dati al loro interno. Pensate come potrebbero collaborare meglio il marketing e le vendite se condividessero le informazioni su tutti i loro clienti, nel formato giusto e al momento giusto, in un unico strumento.

Ad esempio, benché i team di vendita B2B ricevano i lead dai sistemi di marketing automation, hanno solo il nome, la società e le informazioni di contatto del lead, ma nessuna idea di come abbia attraversato la fase di “consapevolezza”del suo journay. Il risultato, è che le vendite ne risentono e che il valore dei dati di marketing è solamente parziale.

Le aziende hanno bisogno di condividere una visione completa e globale dei clienti con ogni dipendente che si interfaccia con loro, in modo che gli spunti critici siano seguiti in ogni fase del customer journay.

4) costruire dei frameworks con dei processi automatizzati

È altrettanto importante creare dei frameworks ben definiti per aiutare i clienti lungo il loro journay. Le aziende hanno bisogno di definire e distribuire un solido processo di automazione ai clienti e ai dipendenti interni.

La ragione è garantire che i dati e l’identità del cliente possono essere conservati nel passaggio da una fase all’altra del customer journay. E con più punti di contatto e sistemi interni coinvolti, questo può sembrare un compito arduo.

Il concetto chiave è che bisogna pensare oltre i “silos” dei dipartimenti e i sistemi tecnologici individuali. L’applicazione di una prospettiva più ampia con la mappatura e l’automatizzazione del customer journay permette di raccogliere maggiori informazioni ed elementi, fornendo, al tempo stesso, un’esperienza più coerente e soddisfacente ai clienti.

5) analizzare e ottimizzare

Il customer journey è sempre in evoluzione, e la capacità di differenziarsi attraverso la fornitura di un servizio di alto livello dipende dall’abilità di affrontare rapidamente tali cambiamenti. Una visione davvero olistica del cliente permette di comprendere come vuole essere coinvolto, e come l’azienda può soddisfare le sue esigenze. E, se i dati sono già centralizzati, la raccolta e l’analisi sono molto più facili.

Inoltre, con una strategia globale per il customer process, i cambiamenti continui diventano più facili da gestire e le modifiche per servire meglio il cliente possono rivelarsi un compito molto più semplice.

Basta non dimenticarsi che si tratta di un processo in corso. Bisogna chiedere continuamente ai clienti un feedback, e utilizzarlo per migliorare i processi e i sistemi. In questo modo, non solo le funzioni di marketing, ma anche l’intera organizzazione può allinearsi con il customer journay e differenziarsi, allo stesso tempo, nel mercato.

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