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Tracciare una mappa del customer journey è il primo passo fondamentale per gestire al meglio il processo di creazione di una cultura maggiormente incentrata sul cliente e che verte sullo sviluppo di relazioni proficue.

Oggi i clienti sono più istruiti e connessi di quanto non lo siano mai stati in passato. Avendo apparentemente a disposizione infinite possibilità e libero accesso alle informazioni provenienti da colleghi e altre fonti, riuscire a distinguersi all’interno del mercato è oggi più difficile che mai. Inoltre, la riduzione dei prezzi non si rivela sempre una strategia vincente. Detto ciò, come si può riuscire ad attirare e fidelizzare un maggior numero di clienti in questo nuovo scenario di business? Focalizzando l’attenzione sulla creazione di esperienze positive con il cliente.

Gli studi dimostrano la probabilità che i clienti che sperimentano relazioni decisamente efficaci con un’azienda continuino ad acquistare da questa stessa azienda.
Ad esempio, in un rapporto stilato di recente da McKinsey si evidenzia che il 70% delle esperienze di acquisto sono basate sul modo in cui il cliente percepisce di essere trattato. Inoltre, secondo quanto dichiarato da Defaqto Research, il 55% dei clienti sarebbe disposto a pagare di più alle aziende che garantiscono un’assistenza di livello superiore. Al contrario, è quattro volte più probabile che i clienti abbandonino un concorrente se il problema è correlato all’assistenza piuttosto che essere associato al prezzo o al prodotto.

5 Passaggi fondamentali

Perciò, in che modo è possibile iniziare a costruire un’organizzazione incentrata sul cliente in grado di creare costantemente delle relazioni eccellenti? Pur non essendo un’attività di facile attuazione, quelli elencati di seguito sono cinque validi passaggi che qualsiasi organizzazione può intraprendere per allineare le proprie attività operative interne al ciclo di vita effettivo del cliente. I cinque passaggi sono:

  • tracciare una mappa del customer journey: […] quando si crea una mappa del customer journey, è importante considerare non solo il modo in cui i clienti passano attraverso il processo di acquisto e ricevimento delle merci, ma iniziare piuttosto a creare la mappa molto prima di quella fase. Si pensi al fattore consapevolezza, ovvero al modo in cui i clienti potenziali e quelli esistenti considerano i prodotti e a come iniziano ad allineare le proprie esigenze alle offerte. Viceversa, è importante considerare non solo le modalità di acquisto dei clienti, ma come sono soliti ricevere prodotti e servizi tenendo presente il livello del prodotto o la conoscenza del contesto necessaria per il successo di prodotti o servizi. In fin dei conti, l’obiettivo è creare relazioni proficue a lungo termine che siano reciprocamente vantaggiose.  Di conseguenza, può essere o meno necessario coinvolgere in queste sessioni i clienti effettivi. Tuttavia, per ottenere una visione davvero completa e onesta del customer journey, dedicare tempo alla conduzione di sondaggi, realizzare interviste ai clienti e altre attività volte a catturarne il punto di vista, possono fornire informazioni chiave per la costruzione di una mappa del percorso.
  • identificare e colmare le lacune nel customer journey: dopo aver creato una mappa del customer journey […], è il momento di iniziare a uniformare il modo di pensare del cliente alla struttura dell’organizzazione. Durante la fase di allineamento tra le esigenze del cliente e le caratteristiche dell’organizzazione, è possibile che emergano determinate “lacune”, ovvero aree in cui le aspettative dei clienti non coincidono con il modo in cui l’organizzazione è strutturata per assisterli durante quella fase specifica del customer journey. Ad esempio, in molti scenari business-to-business (B2B) è talvolta possibile riscontrare un divario temporale tra il completamento dell’acquisto e il ricevimento effettivo di quel prodotto o servizio. […]
  • creare una visione del cliente a 360°: uno degli ostacoli che si frappone alla creazione di relazioni eccellenti con il cliente consiste nell’incapacità assoluta delle organizzazioni di generare una […] visione unificata del cliente. Si tratta di una criticità fondamentale. […] Il motivo della mancanza di visione unificata del cliente all’interno dell’azienda non è un dato sorprendente. In genere, i diversi reparti utilizzano strumenti software, fonti e repository di dati differenti per gestire la porzione del ciclo di vita del cliente di loro competenza. Benché questi strumenti siano fondamentali, il risultato è che i dati creati e utilizzati in questi sistemi rimangono semplicemente al loro interno. Gli altri reparti, o non ottengono mai l’accesso a questi dati o li ricevono in un formato inutilizzabile o in un momento inopportuno. […]
  • automatizzare i processi per uniformarsi meglio al cliente: mentre una visione centralizzata dei dati sui clienti può risultare particolarmente vantaggiosa nella creazione di un business in linea con il customer journey, i dati rappresentano solo una parte della soluzione. L’accesso ai dati è fondamentale quanto la creazione di contesti ben definiti per assistere i clienti durante il percorso. Ciò implica la definizione e l’implementazione di un’automazione efficace dei processi sia per i clienti sia per i dipendenti interni che possono aiutarli durante il percorso. È quindi importante comprendere che il processo di un cliente può includere più punti di contatto (ad esempio dispositivi mobili, Web, e-mail e così via) e coinvolgere più sistemi interni (un sistema di fatturazione, una piattaforma per l’e-commerce e un sistema di gestione degli ordini, solo per citarne alcuni). Durante la modellazione dei processi, bisogna assicurarsi che sia possibile conservare i dati e l’identità del cliente nel passaggio da un punto di contatto all’altro e da una fase del percorso a quella successiva. Anche in questo caso, la soluzione consiste nel superare il concetto di reparti e sistemi tecnologici individuali intesi come compartimenti stagni. L’applicazione di una più ampia prospettiva durante la mappatura e l’automazione del percorso del cliente consente alle aziende di raccogliere un maggior numero di informazioni e di dati, fornendo al tempo stesso ai clienti un’esperienza più coerente e soddisfacente ogni volta che li si coinvolge.
  • analizzare e ottimizzare: la creazione di un repository di dati centralizzato e lo sviluppo di processi più completi rappresenta solo l’inizio. Questo perché il percorso del cliente è in continua evoluzione e la capacità di differenziarsi attraverso l’erogazione di un servizio di assistenza ottimale dipende dall’abilità con cui si riesce ad affrontare questi cambiamenti. Se si crea una visione effettivamente olistica del cliente, quei dati consentono di fornire informazioni su come i clienti preferiscono essere coinvolti e sul modo in cui l’organizzazione può rispondere alle loro esigenze. Inoltre, se i dati sono già centralizzati, la raccolta e l’analisi dei medesimi si rivelerà un’attività di gran lunga più semplice e meno dispendiosa in termini di tempo. […]

Conclusioni

[…] Questi cinque steps non vanno necessariamente seguiti nell’ordine in cui sono elencati e molti possono e devono sovrapporsi. Inoltre, anche se per supportare la transizione è necessario disporre della base tecnologica adeguata, questa, da sola, non è sufficiente. Allineare tutto il team a un unico obiettivo, ovvero alla costruzione di relazioni eccellenti con il cliente, e gestire i cambiamenti culturali e comportamentali necessari per conseguire tale obiettivo, è quanto serve per completare la transizione.

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